[Pie de imagen: Este es un anuncio publicitario que una agencia de publicidad internacional, DDB, realizó para anunciarse ellos mismos. Vemos como una mujer le está susurrando algo a Einstein, y si leemos el lema del anuncio “Ahora podemos ayudar a que tu negocio crezca con desarrollo de productos e innovación”… cada cual que realice sus propias lecturas del significado.]

Sin lugar a dudas el científico más conocido por el público general, tanto en la actualidad como en los últimos 50 años, es Albert Einstein, físico teórico de origen alemán y padre de la teoría de la relatividad. Por este motivo no es de extrañar que sea el científico cuya imagen más aparece en la publicidad.

A lo largo de una mini serie de artículos que se inician con la presente entrega, vamos a examinar y comentar una amplia colección de anuncios publicitarios que han hecho uso de la imagen de este famoso físico teórico. En general, la imagen utilizada en ellos no suele ser la de un joven Einstein, sino esa que ha quedado grabada en la retina de la mayoría de las personas. La imagen de un Albert Einstein de una edad avanzada, con muchas arrugas, el pelo blanco, por lo general descuidado y alborotado, con un poblado bigote también blanco, y por lo general, mirada seria. Esa imagen de científico excéntrico, o incluso loco, que vive en su mundo, y que ha pasado a ser considerada durante mucho tiempo como la imagen arquetipo del los científicos.

El primer grupo de anuncios, que se muestran en esta entrega correspondiente al mes de octubre de la sección sobre las matemáticas en la publicidad del portal divulgamat, tiene como característica común su conexión directa con la que seguramente es la fotografía más famosa y popular de Einstein, esa en la que saca la lengua y que se ha convertido en una imagen fetiche para muchas personas, quizás porque rompió con el estereotipo de personas serias y formales que se tenía de los científicos de esa época, y porque es un poco irreverente.

En el blog de fotografía “Yanina Patricio blog”, así como en algunos otros, se puede leer la historia de esta singular fotografía. Según se cuenta, Einstein, que en esos años ya era toda una celebridad en EEUU y en todo el mundo, se marchaba de un homenaje que le habían organizado en la Universidad de Princeton con motivo de su 72 cumpleaños, cuando una multitud de fotógrafos empezaron a acosarle con sus cámaras en busca de una buena instantánea destinada a acompañar la correspondiente noticia en los medios de comunicación. Pero el septuagenario físico estaba muy cansado, sin ningunas ganas de sonreír a estos profesionales de la imagen e insistió en que le dejaran marcharse tranquilamente, llegando incluso a gritar “¡Basta ya!”. Los fotógrafos seguían decididos a conseguir un documento gráfico de ese momento, e insistentemente le reclamaban una sonrisa. Le siguieron hasta el coche en el que esperaban su mujer y un amigo (en la fotografía, de Arthur Sasse, que mostramos aquí puede verse el rostro cansado de Einstein). Ya en el coche, y harto de ese acoso, Einstein sacó la lengua con el propósito de estropearles la foto a sus perseguidores. Sin embargo, el fotógrafo Arthur Sasse decidió capturar esa imagen con su cámara, y fue el único. Una instantánea que pasaría a la historia, y que hoy en día sigue apareciendo en pósters, camisetas, cuadernos, chapas, etc… y, por supuesto, también en la publicidad. Y que junto a las imágenes del Che Guevara y de Marylin Monroe, conforman las tres imágenes fetiche del siglo XX. Además, se cuenta que cuando el físico teórico vio la fotografía impresa le pidió al autor de la misma, Arthur Sasse, que le realizara varias copias, e incluso fue utilizada por Einstein como tarjeta navideña.

Pero centrémonos en el motivo principal de este artículo, el uso de la popular fotografía de Einstein sacando la lengua, de alguna manipulación de la misma o de una imagen basada en ella, para el diseño de productos publicitarios. Aunque pueda sorprender, solo relacionados con esta instantánea, se han realizado una considerable cantidad de productos publicitarios, algunos de los cuales se podrán disfrutar en este espacio. Para ir abriendo boca, aquí os muestro el primer anuncio, que es de la empresa Mercedes Benz…

La utilización en la publicidad del autor de la fórmula más famosa de la historia de la ciencia, e = mc², suele estar vinculada en la mayoría de los casos con la idea de inteligencia, ya sea para indicar que cierto comportamiento es de personas inteligentes, para vender un cierto producto relacionado con la ciencia, la educación o la cultura, o como símbolo de un genio o una persona que ha destacado en el mundo de la ciencia.

En el siguiente anuncio “Einstein” se convierte en un símbolo de persona muy inteligente, de un genio, incluso hasta el punto de afirmarse que “Como estudiante, él [Albert Einstein] no era un Einstein”, en alusión a esa idea difundida de que de joven Einstein no fue un buen estudiante, no sacaba buenas notas (aunque al parecer esto no es así, pero esa es otra historia). Este fue un anuncio de “La fundación para una vida mejor”. Esta fundación se creó en EEUU en el año 2000 con el propósito de promover valores positivos con campañas publicitarias como esta (cuyo lema era “Pásalo!”), valores como la honradez, la generosidad, el optimismo, el trabajo duro, la confianza en uno mismo o la ayuda a los demás. El mensaje de este anuncio en el que aparece Einstein es promover la confianza en uno mismo. Que los niños y niñas, y los jóvenes en general, no tienen que considerarse unos fracasados si no son unos genios, si no sacan unas notas excelentísimas, eso no quiere decir que sean tontos, ni que sean unos perdedores, tienen que confiar en ellos mismos, pueden tener un futuro brillante, como fue el caso de Albert Einstein.

Otro ejemplo relacionado con el hecho de ser una persona inteligente, que ha realizado grandes logros en la ciencia y que ha sido una referencia social y cultural, es el anuncio de una página web para mujeres de la empresa brasileña iG (internet Group), que es una filial de la empresa de comunicación Brasil Telecom. Se trataba de la campaña “Why not?” (¿Por qué no?), y en ella podíamos ver mujeres caracterizadas como Albert Einstein, Mahatma Gandhi, Ché Guevara y Charles Chaplin (los dos primeros casos los podemos ver aquí). A la mujer caracterizada como Einstein la encontramos sacando la lengua y con un peinado similar al que llevaba el físico, incluso se ha respetado la ropa de la fotografía. El mensaje que querían transmitir estos anuncios era que no debemos sorprendernos de que existan mujeres que sean grandes científicas, políticas, pensadoras, idealistas, médicos, escritoras o artistas. Aún estando muy de acuerdo con el mensaje, creo que quizás lo que hay que hacer es incidir más en la difusión de muchos grandes logros que ya han realizado muchísimas mujeres. Por ejemplo, algunas mujeres destacadas en el campo de la ciencia han sido Caroline L. Herschel, Mary Anning, Florence Nightingale, Marie Curie, Rita Levi-Montalcini, Rosalind E. Franklin o Jane Goodall (véase la Guía Didáctica Mujeres en la Ciencia –link de divulgamat-) y 44 mujeres han ganado alguno de los Premios Nobel (15 de ellas en ciencia).

“Tener un Smartphone te hace más inteligente” era una campaña publicitaria de la empresa de telefonía TIGO, en la que se regalaba un Smartphone Galaxy cada hora entre quienes enviaran un cierto mensaje de texto con su móvil. La forma de expresar visualmente que las personas con un Smartphone eran más inteligentes fue poniéndoles unos pelos canosos y alborotados, un bigote generoso, y con la lengua fuera, como en la famosa fotografía de Arthur Sasse, es decir, identificándoles con Einstein a través de esa instantánea.

En la misma línea tenemos el anuncio de la ASJ – Associação Nacional de Jornais de Brasil (Asociación Nacional de Periódicos de Brasil), cuyo lema es “Periódicos. Haciendo de ti una persona mucho más interesante”. En este anuncio puede verse a una persona leyendo el periódico, de la cual realmente está a la vista la mitad superior de su cara, la otra mitad está tapada por el periódico doblado, pero la imagen de la cara se sigue con la mitad inferior de la cara de Einstein sacando la lengua que aparece en el periódico.

Muchos anuncios se basan en ocasiones en poner la cara de una persona famosa, en este caso la Revista Cais (curiosamente de nuevo una empresa de Brasil) ha utilizando las imágenes de Einstein, Freud y Gandhi, acompañadas en cada caso simplemente de la frase “una nueva mirada a los buenos conocimientos antiguos”.

La Enciclopedia Salvat El Comercio (en Perú) también utiliza la imagen de Einstein en uno de sus anuncios publicitarios, como si la sola presencia del físico en el anuncio ya le diera a la enciclopedia un alto nivel científico y cultural, y por extensión a sus lectores una inteligencia destacada. Pero no es el único caso de una enciclopedia que utiliza a Einstein para anunciarse. Otro ejemplo es el siguiente anuncio de la empresa italiana TIM (Telecom Italia Mobile), que tiene una de sus sedes en Brasil. Aparece la famosa instantánea del físico en un móvil, e inspirado en ella, un monigote que está pintado a bolígrafo en un dedo de una persona… la verdad un anuncio un poco pobre.

Otro anuncio en la misma línea que el anterior, pero muchísimo más simplón, es este del periódico danés Politiken, que nos muestra a un Einstein trabajando de repartidor –de un supermercado o de una empresa de mensajería-. Está, como en todas las imágenes de todo este artículo, con la lengua fuera, no porque esté cansado por cargar con las cajas, sino porque es Einstein y él… saca la lengua. Es el inteligente Einstein. El lema del anuncio dice “Lee la sección de trabajo todos los domingos y miércoles”. Parece un poco exagerado decir que leer la sección de trabajo del periódico Politiken (obviamente porque se está buscando uno) es síntoma de una inteligencia comparable a la del físico teórico.

También para comprar ropa hay que ser inteligente… al menos para saber a que tienda de ropa tienes que ir. O para comprar un reproductor de DVDs…

He dejado aparte una curiosa colección de anuncios aparecidos en la prensa que utilizan la imagen de niños con los pelos revueltos y sacando inteligentemente la lengua. El primero es del “Tekniska Museet” (Museo de la Ciencia) de Estocolmo (Suecia). Nos muestra, ¡como no!, la cara de un niño con los pelos medio peinados y alborotados, y sacando su pequeña lengua. El lema es “el lugar favorito de todos los pequeños genios”. Es un anuncio muy sencillo, pero la cara del niño es genial y tiene unos ojos enormes que llaman la atención. Funciona. La Enciclopedia Encarta de Microsoft (online), con el lema “dale a tu hijo un cerebro”, también utiliza la cara de un niño, pero en este caso lo que han hecho es manipular la fotografía original de Einstein para ponerle la cara del niño a la misma. En mi opinión el montaje queda un poco raro, como de un niño viejo.

Hay bastantes anuncios con esta misma idea. Los periódicos ingleses The Times y The Sunday Times también utilizaron la imagen de “deslenguados” niños para anunciar su programa “Instant Wisdom” (“cuatro semanas de orientación educativa líder para sus pequeños listillos”). La campaña, de un mes de duración, consistía en la publicación de una serie de guías inspiradoras para ayudar a sus lectores y sus familias a ampliar sus conocimientos. La primera guía estaba centrada en el espacio, la ciencia y la naturaleza, y su título era “100 respuestas que toda persona necesita saber”.

Aunque hay más anuncios de niños con los pelos alborotados y sacando la lengua, voy a terminar esta recopilación con un anuncio de Iberia. Me parece que es un buen anuncio, sencillo, limpio, con calidad de imagen y el niño es un “pocholo”. En resumen, es un anuncio efectivo. El niño con los pelos alborotados y sacando la lengua, lleva una camiseta de tirantes en la que, además está impresa la instantánea de Einstein, para que no malinterpretemos la imagen del joven protagonista de este reclamo publicitario.

Hay incluso algún ejemplo de anuncio en el que se utiliza la imagen de un perro, como en este de una empresa que se dedica al entrenamiento de perros. El lema es “Pensarás que tu perro es un genio”.

La última parte de este artículo la vamos a dedicar a anuncios que se basan más en la estética de la famosa instantánea de Einstein. Por ejemplo, la lengua del padre de la relatividad nos puede recordar a otra lengua famosa, la lengua de los Rolling Stones. Esta relación es utilizada por la emisora de radio brasileña Kiss 102.1 FM para hacerse publicidad. Es una doble hoja de una revista. En el lado izquierdo se muestra la imagen de Einstein que ya conocemos muy bien, sacando la lengua a quien le mire, y del otro los labios y la lengua de los Rolling Stones, con el lema “Todo el mundo tiene un lado Rock’n Roll”. Al parecer Albert Einstein también.

Otro par de anuncios que juegan con la estética de la imagen de Einstein con la lengua fuera, y no tanto con el hecho de que sea una persona inteligente que ha realizado grandes logros científicos, son los siguientes. El primero es un anuncio de la empresa de agua embotellada Perrier. Vemos a un joven con una camiseta amarilla con la famosa fotografía de Einstein en el pecho, algo bastante normal puesto que como hemos comentado esta imagen, junto con las de Che Guevara y Marylin, han sido imágenes muy utilizadas para imprimir en camisetas a lo largo de todo el mundo. La cuestión es que este joven está echando el agua de una botella Perrier en un vaso para bebérsela, pero esto ocurre justo delante de la fotografía de la cara de Einstein, creándose un efecto óptico buscado por el publicista. Parece que la lengua del científico está intentando beber el agua Perrier. Una imagen graciosa para un anuncio.

El siguiente cartel nos lleva a una de las situaciones en nuestra vida en las que sacamos la lengua y es cuando vamos al médico para que este nos mire la garganta. En el siguiente anuncio, del Hospital Israelita Albert Einstein, se ve la mano de un médico con un palo plano colocado sobre la lengua de Einstein como si estuviera mirándole la garganta.

También hay anuncios que se centran en la popularidad de la fotografía de Einstein sacando la lengua. El primero es un anuncio en prensa del grupo bancario internacional HSBC, cuyo lema es “Good ideas for your money” (buenas ideas para tu dinero), y el anuncio consiste en una de esas ideas. Veámoslo. Se muestra la famosa fotografía de Einstein cubriendo todo el anuncio, pero a su vez esa fotografía está tapada con dos triángulos rojos, como los del logo del HSBC,  y sobre uno de los triángulos la frase que explica el significado del anuncio “Con esta sencilla idea [es decir, tapar parte de la famosa fotografía], hemos ahorrado R$ 250.122,00 en royalties [en los derechos de la imagen]”.

Y para concluir un anuncio televisivo en el que se empieza con la instantánea de Einstein sacando la lengua, para después, “ampliando” la imagen hacia los laterales, explicar una fantasiosa historia sobre lo que estaba ocurriendo alrededor de Albert Einstein en esos momentos. No diré nada más sobre la historia del anuncio salvo que tiene que ver con carteros y cajas de cereales. Hay que verlo (pincha aquí: http://adsoftheworld.com/media/tv/sony_cybershot_einstein). Al final se ve que la fotografía panorámica a la que se alude y en la que está Einstein en el medio sale de una cámara SONY panorámica. Es un anuncio muy bien hecho, de la empresa argentina de publicidad Del Campo Nazca Saatchi&Saatchi, que ha ganado una gran cantidad de premios de publicidad, como por ejemplo en los festivales de Cannes, Nueva York, CLIO o FIAP (Festival Iberoamericano de Publicidad).

No se vayan todavía que aún hay más…

Y el mes que viene seguimos con Einstein.